Kennt Ihr den Slogan "weil ich es mir wert bin?" Klar kennt Ihr ihn. Schliesslich gibt es da eine Kosmetikfirma, die ihn uns so penetrant aufs Auge drückt, dass wir schon bald keinen Lidschatten mehr in die Hände nehmen können, ohne dabei unsere Locken zu schlenkern und zu hauchen: "Weil ich es mir wert bin..."

Ich habe den Slogan nie gemocht. Er ist sooo 90-er Jahre. Klingt so penetrant therapeutisch. So verdammt nach Frauen, die sich nach einem langen Nachmittag beim Shoppen voller Selbstmitleid (naja, shoppen ist wirklich nicht einach...) in den Spiegel schauen und sich zuhauchen: "Ach, ich bin ja so müüüüde! Ich muss mir jetzt etwas gutes tun!" Die genüsslich etwas zu viel von ihrem funkelneuen Wangenrouge auflegen. Und dann frisch gestärkt an die nächste Party sausen.

Doch lassen wir das, denn das wollt Ihr gar nicht wissen. Ihr wollt jetzt wissen, was dieser blöde Slogan mit Sex zu tun hat. Mit gefährlichem Sex.

Um es gleich klar und deutlich zu sagen: Er hat nichts mit Sex zu tun. Schon gar nichts mit gefährlichem Sex. Und genau das ist das Gute an dem Slogan. Jedenfalls glaubt das die Firma, die ihre Produkte mit ihm verkauft. Steht in dem Buch, das ich gerade lese. Es heisst The Culture Code und ist von einem Franko-Amerikaner namens Clotaire Rapaille.

Rapaille ist von Haus aus Psychologe. Er arbeitet aber für die Marketing-Abteilungen zahlreicher globaler Firmen. Seine These: Lernen ist mit Emotionen verbunden. Und: Was wir als Kleinkinder lernen, prägt unsere Wahrnehmung der Welt lebenslänglich. Mit seinen Befragungen drang er tief in die nur halb bewussten Erinnerungsschichten der Befragten und fand so heraus, was sie seit ihrer frühesten Kindheit mit Kaffee verbinden. Oder mit Jeeps.

Für die "Weil ich es mir wert bin"-Kosmetikfirma sollte er offenbar Schminke verkaufen. "Schminke?" sagte er sich. "Das hat doch etwas mit Verführung zu tun. Mit Sex." Also ging er hin und fragte die Menschen, die die Produkte der Firma kaufen sollten, was sie mit Sex verbinden. Er befragte Amerikanerinnen und Französinnen und er fand etwas Irritierendes heraus: Amerikaner fühlen sich nicht wohl mit dem Thema Verführung. Sie verwechseln Verführung mit Manipulation. Und, noch krasser: Für Amerikaner hat Sex a priori mit Gewalt zu tun. Für Amerikaner sind Sex und Verführung beunruhigende, ja verstörende Themen.

Also entschloss sich die "weil ich es mir wert bin"-Firma, das Thema Sex in der amerikanischen Make up-Werbung gar nicht erst aufs Tapet zu bringen.

Anders in Frankreich. Weil die französischen Konsumentinnen eine andere Einstellung zur Sexualität haben.

Tja, und was sollen wir deutschsprachigen Frauen daraus schliessen, dass wir am Fernsehen die amerikanischen Werbespots besagter Kosmetikfirma vorgesetzt bekommen?

Das sagt uns Herr Rapaille leider nicht. Dennoch: Das Buch ist ziemlich lesenswert. Auch wenn ich zu bezweifeln wage, dass seine Theorie über kulturelle Unterschiede in den heutigen Multi-Kulti-Gesellschaft (die medial so stark von den USA geprägt ist) wirklich funktioniert.